Kunstmatige intelligentie en storytelling: Hoe je met AI sterkere merkverhalen kunt vertellen

Een goed verhaal. We zijn er gek op. Terwijl enerzijds een ontwikkeling gaande is waar onze aandachtsspanne korter en korter wordt, kan anderzijds een goede Netflix serie nog steeds 10 seizoenen lang onze aandacht vasthouden.

In een wereld die razendsnel verandert, blijft de magie van een goed verhaal onveranderd. Een goed verhaal kan mensen urenlang boeien en wordt besproken bij de koffieautomaat of de kringverjaardag. Soms wordt het zelfs onderdeel van iemands identiteit, denk maar aan de gekte rondom Game Of Thrones. De uitdaging voor vertellers, zoals marketeers en communicatiespecialisten, is om krachtige verhalen te vertellen die hun publiek raken. Verhalen die ervoor zorgen dat een scrollende duim heel even pauzeert omdat iemands aandacht wordt getrokken. Als het gaat om emoties en creativiteit is een robot niet het eerste hulpmiddel waar je aan zou denken. Toch wil ik in dit artikel uitleggen hoe je kunstmatige intelligentie kunt gebruiken om meer krachtige verhalen over je merk te vertellen.

Waarom krachtige merkverhalen belangrijker worden

Om te beginnen, waarom zouden marketeers de hulp van AI nodig hebben.

1. ‘Informatie overload’ is een feit. In slechts één minuut zijn er wereldwijd 3,7 miljoen zoekopdrachten op Google, 18 miljoen sms-berichten, 973.000 Facebook-aanmeldingen. Dit betekent dat, hoe geweldig je verhaal ook is, je jouw publiek steeds moeilijker bereikt.
2. De verwachtingen van je publiek veranderen. Maar liefst 78% van de millennials geeft aan te willen worden vermaakt door marketing content die zij zien (Millennial Research Study door McCarthy Group in 2018). Traditionele advertentie-inhoud wordt steeds minder effectief. Niet voor niets zijn adblock tools zo mateloos populair. Statistieken tonen dan ook aan dat de effectiviteit van marketing campagnes al sinds 2012 daalt (ipa.co.uk).
   Dat terwijl storytelling een krachtige methode blijft. Als we een verhaal herkennen luisteren of lezen we aandachtiger, worden we emotioneel betrokken en wordt onze creativiteit en beleving sterk geprikkeld (Rotys). Verhalen zijn nu eenmaal altijd onderdeel geweest van onze natuur.
3. Met de opkomst van social media is iedereen een verteller. Content die van vrienden, kennissen of gelijkgestemden komt is relevanter voor je publiek dan merkgerichte inhoud. Opvallen tussen user-generated content (content afkomstig van gebruikers zelf) zoals vakantievideo’s en babyfoto’s vergt een andere aanpak. Daarnaast zijn social media platforms voortdurend bezig met het maken van nieuwe creatieve formats. Zo krijg je nieuwe mogelijkheden voor de visuele presentatie van je verhaal.
4. Je publiek is gefragmenteerd en verspreid. Ze zijn niet altijd te vangen in demografische kenmerken en brengen tijd door op verschillende locaties en verschillende media. Waar eerder iedereen om 20:00 voor het NOS Journaal zat, is het aanbod aan media nu groter, diverser en on demand. Ik zal later in dit artikel nog verder uitleggen wat dit betekent.

Hoe kun je AI gebruiken om krachtige verhalen te maken die betere leads en klantervaringen genereren?

Veel marketeers of brand managers gebruiken technologie om gecreëerde content te verspreiden en te meten hoe er op wordt gereageerd. Technologie wordt echter nog weinig gebruikt om een verhaal te creëren. AI kan marketeers en communicatieprofessionals ondersteunen en helpen bij die eerste stap. Het helpt je je doelgroep beter te leren kennen en daar je verhaal omheen te schrijven.

1. Gebruik AI om het juiste publiek te identificeren

Zo’n beetje ieder bedrijf heeft wel een idee op welke doelgroep ze zich richten: leeftijd, gezinssituatie, opleidingsniveau. Maar mensen zijn meer dan alleen hun demografische kenmerken.

Martin Adams van Codec beveelt daarom aan om ‘tribes’ te identificeren. Dit zijn groepen individuen met gedeelde manier van denken, een bepaalde lifestyle of gemeenschappelijke ervaringen.

Met tribes heb je een veel grotere kans om je publiek te raken. Want het feit dat jij en je buurman allebei 34 zijn en dezelfde postcode hebben, betekent niet dat jullie dezelfde interesses hebben. Dankzij digitalisering komen mensen wereldwijd met dezelfde informatie in aanraking. Daardoor heb jij misschien wel dezelfde interesses als iemand die 20 jaar ouder is en in Japan woont.

Digitalisering heeft het mogelijk gemaakt om online gedrag in kaart te brengen en te analyseren. Waar het voor ons zo goed als onmogelijk is om patronen te ontdekken in de duizenden datapunten van consumenten online, maakt kunstmatige intelligentie dit wel mogelijk. Zo zie je bijvoorbeeld binnen de targeting van Google en Facebook ads steeds meer mogelijkheden om op gedragingen en lifestyle kenmerken te targetten. Ook ‘lookalike audiences’ maken het mogelijk om doelgroepen te vinden waar je wellicht niet aan gedacht had. ​

2. Gebruik AI om in te spelen op de interesses van je publiek

AI kan je helpen om te begrijpen wat jouw ‘tribe’ interessant vindt, buiten jouw merk of product. Creëer daar content omheen, om jouw merk te plaatsen in het gebied waar de interesse ligt. Maak geen marketingcampagne met als enig doel het gedrag van je publiek te onderbreken. Zorg in plaats daarvan dat je onderdeel wordt van hun gedrag. “We need to stop interrupting what people are interested in and BE what people are interested in”, aldus Craig Davis, voormalig Creative Director bij Saatchi & Saatchi.

Unilever heeft succesvol gebruik gemaakt van analyses van het gedrag van hun doelgroep voor Becel. Ze analyseerden dat de doelgroep niet alleen Becel koopt, maar ook andere producten rondom duurzaamheid en gezondheid. Daarom bedachten ze een kookboek met duurzame en gezonde recepten bedacht door bekende chefs.

Concured is een voorbeeld van een applicatie die je kan helpen om interessante onderwerpen te vinden voor jouw merk. Ze analyseren je online volgers, content die je eerder hebt gepubliceerd en soortgelijke content van andere publishers. Zo komen ze met suggesties voor onderwerpen, maar ook voor de beste manieren om je content te verspreiden.

3. Gebruik AI om relevante content te creëren

De inzichten uit het vorige punt kun je gebruiken voor je content creatie. AI kan bijvoorbeeld de volgende details identificeren:

• de toon waarop je publiek reageert;
• de afbeeldingstypen, kleuren en kaders die uw publiek leuk vindt;
• het inhoudsformaat dat ze verkiezen;
• het platform waar ze tijd aan besteden.

Op het recente evenement AI World Summit liet Mars zien hoe zij een banner creëerden met behulp van AI. Ze publiceerden tal van verschillende varianten. Ieder element van de banner werd beoordeeld op het aantal klikken. Zo konden ze een ultieme banner maken door de elementen met de meeste klikken te combineren.

Kunstmatige intelligentie kan dus geautomatiseerd bepalen welke visuals, welk woordgebruik en welke formats het beste aanslaan en content hierop optimaliseren. Stel je eens voor wat dit betekent voor je content marketing.

Betere storytelling met AI

Met behulp van AI kunnen merkverhalen beter, rijker, persoonlijker worden. En de manier waarop ze verteld worden interactiever. Het lijkt nu misschien nog toekomstmuziek. Maar met de huidige snelheid van technologische ontwikkelingen is het sneller hier dan je verwacht. Begin daarom nu vast met nadenken over wat AI kan betekenen voor je merk en je bedrijf. Hulp hierbij nodig? We helpen je graag!